Один из крупнейших игроков рынка потребительских товаров пытается по аналогии с процессом непрерывного усовершенствования производства использовать механизмы непрерывной оптимизации эффективности цифровой рекламы

Цифровая реклама занимает все более значимое место в медиабюджете Procter & Gamble. Ее важность так велика, что крупнейший в мире рекламодатель полностью пересматривает свой подход к созданию цифровой рекламы и применяет знания, полученные в работе с digital, для других элементов маркетинг-микса.

Подход P&G к оптимизации цифровой рекламы мало чем отличается от процессов непрерывного усовершенствования, которые уже долгое время компания использует на своих заводах. Некоторые ее бренды, в том числе Pantene, используют анализ непрерывных данных, связанных с реакцией потребителей на цифровую рекламу, для корректировки размещения, а также для формирования последующих креативных решений.

Уже около года Pantene использует систему под названием Smart Media, которая была разработана при участии агентства Resource Interactive из Цинциннати. Smart Media анализирует CTR и flash-опросы на предмет покупательского намерения на фоне многочисленных экспериментов с различными модификациями рекламы и вариантами ее размещения.

По словам директора по маркетингу Кевина Крочиаты (Kevin Crociata), если сравнивать нынешние целевые показатели бренда с теми, что давала предыдущая система предварительного тестирования рекламы, то они улучшились на 28-90 процентов.

Программа оценивает три креативных элемента (заголовок, изображение волос и цвет фона). Затем, на основе показателей различных комбинации этих элементов на различных площадках, Pantene корректирует размещение рекламы.

В процессе бренд делает открытия, которые используются при разработке новых креативов. К примеру, компания пришла к выводу, что белый фон не очень хорошо работает на Yahoo, оранжевый фон эффективен на Facebook, а блондинки на некоторых сайтах воспринимаются лучше, чем брюнетки.

«Цвет фона очень важен, — говорит г-н Крочиата. — На первый взгляд все очень просто, но цвет фона способен оказывать огромное влияние на намерение купить рекламируемый продукт».

Сфера применения открытий P&G теперь уже не ограничиваются одной лишь цифровой рекламой или одним только Pantene. Г-н Крочиата использует Smart Media также в работе с брендом Herbal Essences, и уже поделился своим подходом с корпоративной маркетинговой группой P&G. Наряду с этим, он использует цифровую систему оптимизации, чтобы оценить, как различные рекламные заявления могут работать на разных площадках.

«Если мы берем одно из трех или четырех заявлений, созданных для конкретного проекта, и находим, что оно особенно хорошо работает в цифровой среде, мы можем применять полученную информацию в работе с печатной рекламой, с рекламой в точках продаж и на прочих площадках», — говорит г-н Крочиата.

Эта информация, по его словам, также оказывает влияние на то, какой контент транслирует Pantene в социальных сетях.

«Во всем этом мне очень нравится наличие элемента реального времени и возможность повышать производительность на основании данных, полученных в цифровой среде, — говорит г-н Крочиата. — Речь идет не только о том, чтобы сформировать шестимесячный план, запустить его и анализировать поступающие данные. Каждую неделю мы встречаемся всей командой, смотрим, что нового мы узнали благодаря социальным медиа и Smart Media, а затем работаем над оптимизацией текущей деятельности».

По ходу дела Smart Media разрушает некоторые традиционно незыблемые межорганизационные и междисциплинарные стены. По словам г-на Крочиаты, так как в процессе приходится сталкиваться как с вопросами размещения, так и с креативными аспектами, к работе одновременно были подключены медиаагентство Starcom MediaVest Group и креативное агентство Grey Global Group.

Как он отмечает, этот подход не вызвал сопротивления со стороны креативщиков из агентств, однако ход работы пришлось несколько изменить — теперь еще до запуска рекламы придумывается не по одному, как это было раньше, а по три варианта фонового цвета и рекламного заявления.

«Итоговое количество перетасовок довольно велико, но никаких сложностей с предварительным креативным процессом нет, потому что мы разбиваем все на три основных элемента — заголовок, изображение волос и цвет фона, — говорит г-н Крочиата. — Мы можем создавать порядка 12 отдельных юнитов, которые затем можно оптимизировать».

Он отмечает, что креативщики Resource с воодушевлением относятся к исследованиям в режиме реального времени и позволяют компании использовать ее коммуникационные каналы по полной. Однако, по его словам, все это требует предварительного планирования: «Необходимо хорошо подготовиться, чтобы под рукой было достаточное количество вариаций, которые в процессе можно будет корректировать».

Генеральный директор Marketing Evolution Рекс Бриггс (Rex Briggs) считает, что система Smart Media очень похожа на эксперименты с Olay и Pantene, которые P&G проводил восемь лет назад. Те тесты тоже были связаны с многочисленными перетасовками с целью оптимизации размещения в цифровых медиа. Они являлись частью более масштабного проекта компании и легли в основу книги г-на Бриггса «То, что цепляет» (What Sticks)

По мнению г-на Бриггса, этот подход лучше, чем калькирование характерного для телевизионной рекламы копи-теста (такой подход пытались ранее применять P&G и ряд других компаний), однако он задается вопросом, насколько дальше была бы P&G сегодня, если бы она практиковала непрерывную оптимизацию цифровой рекламы все эти годы.

И еще одна проблема: P&G пытается зафиксировать, сколько раз один конкретный потребитель может принимать участие в опросах брендов в рамках исследовательских проектов, вследствие чего система оптимизации может начать генерировать слишком большое количество опросов. Таким образом, P&G, возможно, понадобиться найти другой поведенческий критерий. По словам г-на Бриггса, одним из вариантов, который в данный момент исследуется рядом компаний, может стать отслеживание передвижений курсора мыши, которые могут считаться показателями направленности внимания пользователя.